Amikor web2.0-es kampányba kezdünk egy ügyfelünkkel, akkor az első kérdések egyike, amit tisztázni szoktunk, az a várható eredmények igazolására alkalmas teljesítménymutatók, ún. KPI-ok. Korábban a Facebook esetén például a rajongók száma volt a legfontosabb mérőszám, ma már a felhasználói aktivitásra trendi fókuszálni. Alapvetően ezen adatok kombinációjából indult ki a Fészbuker.hu is, amely összeállította 2011 legnépszerűbb oldalainak listáját. Az eredmények szerint a legmenőbb kampányoknak ma Magyarországon a közösségi oldal saját felhasználói feltételeit nem túlságosan komolyan vévő okleveles kvízjátékok és egyéb, rajongókat gyűjtő vírusos módszerek bizonyulnak.
Az említett lista dobogójának legfelső fokára az Extreme Silver ékszereket forgalmazó webáruház állhatott fel, rövid idő alatt verbuvált, közel egymilliós (907 ezres) rajongótáborával a ‘Mi az indián neved?’ című játéknak köszönhetően. Én most nem folynék bele abba az élénk vitába, amelyet ez a kampány gerjesztett a szakmában (az ügy részleteiről például itt vagy itt lehet olvasni).
Ami számomra elgondolkodtató egy ilyen akció kapcsán, az sokkal inkább a közösségi média üzleti modellje, illetve rendszerszintű fenntarthatósága. A kereslet-kínálat érdekes kombinációja valósul meg ugyanis. A hirdetési piac hatalmas átalakulásokon megy keresztül: Egyrészt az egykor jól működő felületek egyre szűkülő közönséget érnek el (mivel egyre kevesebb hirdetési bevételből gazdálkodó, egyre kevesebb minőségi tartalmat előállító újságírót foglalkoztató, többnyire specializált médiumok sokasága verseng), a közösségi médiában ugyanakkor egy többmilliós potenciális olvasótábor várja, hogy a vállalatok csatornát nyissanak feléjük. Ráadásul a Facebooknak nem kell fizetni a regisztrációért, vagy az indiános kampányokhoz hasonló aktivitásokért. Az új hirdetési lehetőség tehát rendelkezésre áll teljesen INGYEN.
Ami engem elgondolkodtat, hogy ha sem a magánszemélyek, sem a vállalatok nem fizetnek a közösségi médiahasználatért, miből keletkezik nyereség. Hogy működik a közösségi médiapiac kínálati oldala? Mi tart fent egy Twittert, egy Facebookot vagy egy Flickr-t, mennyit keresnek ők a vállalatokon?
Valószínűleg nem is olyan sokat. Korábban valóban működött az a recept, hogy előállt egy start-up egy kiváló ötlettel, több, majd még több látogatót vonzott, végül eladta az egész projektet. Ma már ez nem elérhető opció (bár azt csiripelik a verebek, hogy a nyilvános Facebook részvények megjelenése tavaszra várható, ami ideig-óráig megoldás lehet a cégóriás számára). Hosszútávon saját és működö üzleti modellre van szükség, amely akvizíció vagy más tőkeinjekció nélkül is megtérülést jelent a befektetők számára.
De miért is nem alkalmazható a hagyományos átkattintásra épülő hirdetésalapú modell a web2.0-es oldalakat üzemeltetők esetében is? Egyszerűen azért nem, mert annak ellenére, hogy pl. a Facebook rendkívül népszerű, hirdetői szempontból egyáltalán nem hatékony. Még ha tudja is rólam a Facebook, hogy szeretek futni, és ilyen témájú hirdetést kínál fel nekem, egyáltalán nem biztos, hogy kattintok rá, vagy hogy észreveszem, pláne, hogy vásárolni is fogok. Attól, hogy tetszik egy játék, nincs rá garancia, hogy az azt elindító cég termékei vagy szolgáltatásai is felkeltik a figyelmemet, még ha a játékban való részvétel automatikusan rajongóként regisztrál is az oldalára. (Az Extreme Silver erről érdekes tapasztalatokkal rendelkezhet.) Az igazi kérdés ugyanis az, hogy mennyire sikerül ezt a rajongótömeget vásárlóerővé, üzleti haszonná konvertálni. A legjobb KPI tehát, ami eldönthetné bármilyen web2.0-es kommunikáció hatékonyságát, az értékesítési adatok lehetnének- már ha sikerülne a kampányhatást leválasztani módszertanilag. Nem csoda, hogy a Facebookhoz hasonlóan egyelőre a YouTube-nak is problémát jelent hatalmas népszerűségét érvényesíteni ha a bevételeiről van szó, illetve a Twitter sem igazán találta még meg a módját, hogy miként húzzon igazán nagy hasznot többmilliós felhasználói táborából.
Ha a közösségi média jövőjére akarnánk előrejelző megállapításokat tenni, be kell látnunk, hogy nem elég a felhasználói regisztrációkat figyelembe vennünk. A közösségi média kínálati oldalát is górcső alá kell vennünk, hiszen a hosszú távú jövő azon is múlik, hogy sikerül-e megtalálni a megfelelő üzleti modelleket. Véleményem szerint e kérdés egyelőre nyitott.
Jól lehet vannak, akik egészen vicces módon már megtalálták saját válaszukat: http://www.youtube.com/watch?v=cqggW08BWO0 (Megj.: Az ONN- Onion News Network a YouTube „Hírcsárdája”.)
