Public Relations (PR)

A kommunikációs folyamat elemei:

• A marketingkommunikáció eszközrendszere

• 1. Eredetében kommunikációs
  • Reklám - fő funkciója a termék megismertetése, tömeghatás kiváltására szolgál
  • Vásárlásösztönzés (kuponok, versenyek, jutalmak)- rövid távon hat
  • Személyes meggyőzés (irányulhat viszonteladókra és végső felhasználókra)
  • Public Relations (leghitelesebb, a reklámot elutasítókat is eléri)

  2. Csak a kommunikációval érvényes
  Termék – Minőség – Választék – Csomagolás - Forma (design) – Márka, védjegy - Garancia, vevőszolgálat – Ár - Értékesítési hálózat - Eladási kondíciók

  - A marketingkommunikáció eszközrendszere II.
  • ABOVE THE LINE (ATL) - klasszikus, hagyományos reklám

  • BELOW THE LINE (BTL) - nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe: DM (Direct Mail) , PS (személyes eladás) SP (sales promotion-értékesítésösztönzés) POP (eladóhelyi reklámok), PR, szponzorálás, kiállítások-vásárok
  Jellemzői: Jobb irányíthatóság, Költséghatékonyság, Interaktivitás

  - A promóciós stratégia tervezési folyamata
  1. A célközönség meghatározása (kire irányuljon a kommunikáció)
  Image elemzés
  1. ismertségi skála
  2. kedveltségi skála
  3. ismertség-kedveltség elemzés
  4. az image tartalma
  5. a kívánt image meghatározása

  2. A kommunikációs célok (mission) meghatározása
  1. Kívánatos cél
  2. Válaszhierarchia modellek
  3. Konkrét célok (mérhetően)

  3. Üzenet (message) megtervezése
  1. tartalma (vonzó tényező- appeal, USP keresése)
  2. szerkezete (bemutatás sorrendje, következtetés levonása, érvelés milyensége)
  3. megformálása
  4. forrása

  4. A kommunikációs csatornák (Media) kiválasztása
  1. Személyes kommunikációs csatornák
  • Képviselői kommunikációs csatorna: a vállalat eladói, területi képviselők, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot.
  • Szakértői kommunikációs csatorna: szakértelemmel rendelkező független személyek, akik véleményükkel jelentősen befolyásolják a célcsoport tagjait.
  • Társadalmi kommunikációs csatorna: szomszédok, barátok, ismerősök, akik a „mindennapok” során beszélgetnek a célpiac vevőivel. A csatornát másnéven „szájreklámnak” is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna.
  2. Nem személyes kommunikációs csatornák
  • Reklámeszközök: nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), sugárzott (rádió, televízió), elektronikus (magnókazetták, videokazetták), kihelyezett (utcai plakátok, óriásplakátok, cégtáblák)
  • Hangulati elemek: létrehozzák ill. megerősítik a vevő vásárlási hajlandóságát, „csomagolt” környezetet jelentenek. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak, plázák kellemes vásárlóhelyi környezete.
  • Események: alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek: a sajtókonferenciák, ünnepélyes megnyitók, vállalati rendezvények.

  5. Költségvetés (Money) megtervezése
  Formái
  1) lehetőségek módszere (maradványelv)
  2) forgalomarányos módszer
  3) előző évi ktg. + infláció
  4) versenytársakhoz igazodó módszer
  5) cél - feladat módszer

  6. Promóciós-mix kialakítása
  Szempontok:
  1. Termék-piac jellege (fogyasztási cikkek, termelő eszközök, pénzügyi szolgáltatások piacán eltérő a kommunikációs eszközök hatékonysága)
  2. PUSH (toló) vagy PULL (húzó) stratégia

  Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi előtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt.

  3. Vásárlói készenlét állapota
  A különböző marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás – megértetés – meggyőzés – rendelés – újrarendelés folyamatában eltérő költséghatékonyságúak
  4. Termék-életgörbe szakasza
  A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erős marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek.

  7. Eredmények mérése
  A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel.

  8. A folyamat irányítása és koordinálása
  Kommunikációs tervek kidolgozása (programterv, költségterv, időterv)
  Kontaktuspontok a vállalat egységei között
  SWOT analízis
  Visszacsatolás